Materi :
The Power of Hypnotic Writing
Waktu :
Rabu, 24 Juni 2020
Narasumber :
Kang Asep Herna
Ok, kita panggil segera ke atas genteng eh
panggung. Kang Aseeeeeeep..... 👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏
Terima kasih banyak, Om.
Assalamu alaikum
warahmatullahi wabarakatuh. Selamat malam teman-teman semuanya. Nggak terasa
kita sudah akan memasuki Sesi #3 The Power of Hypnotic Writing ya. Hingga saat
ini, kita sudah sama-sama mempelajari:
- Mekanisme mental manusia
- Sugestivitas Target Audience
- Lalu sesi kemarin kita sudah mempelajari
Trans Derivational Search, keterkaitan "kata" dengan petualangan
emosi kita.
Setelah kita melakukan
beberapa praktek dan merasakan pengalaman dari efek kata terhadap
"tindakan" kita, maka sekarang saatnya kita bongkar, truktur seperti
gimana sih yang bikin susunan kata-kata kita kuat banget?
Sebagian dari teman-teman,
karena memang saya sempat kasih klu dan saya minta untuk menganalisis format
kalimat saya, mungkin sudah "ngeuh" strukturnya.
Struktur tersebut memang
konsisten saya pakai, baik itu dalam keseharian, dalam proses terapi, juga
dalam campaign.
Terkhusus campaign, saya
hanya memanfaatkan sebagian power Hypnotic Writing saja, sehingga, saya tidak
memerlukan efek ekstrem dan instan terjadi pada audience saya. Seperti yang
teman-teman rasakan saat kita praktek di sesi-sesi kita ini.
Kenapa? Etika itu penting
sekali. Etika adalah sesuatu yang melebihi segalanya. Termasuk aspek
commercial. Coba bayangkan, bagaimana jadinya, kalo dalam campaign kita, kita
aplikasikan power yang membuat audience muncul rasa haus detik itu juga, dan
rasa haus itu tidak akan terbayar kalo bukan minum soft drink brand kita?
Coba kita rasakan, kalo
saat melihat iklan kita, minat beli audience kita hadir tak tertahankan dan
walaupun tidak punya uang ia menggunakan segala cara untuk mendapatkannya? Saya
bahkan cukup geram dengan melihat ada beberapa iklan seperti dulu mungkin
sempat saya singgung, iklan bilboard GoJek (versi teks panjang) di bilangan
Kuningan, yang itu 100% memenuhi syarat dari Hypnotic Writing.
Dan ada orang yang
mengadu ke saya, bahwa saat melihat iklan itu, pengendara mobil yang stress
terjebak stuck-nya lalu lintas di wilayah itu, langsung memarkir mobil di
pinggir jalan, lalu panggil GoJek, dan meninggalkan mobil itu.
Ini iklan bilboardnya.
Iklan ini sendiri dulu sempat viral ya,
dan saya kenal dengan penulis naskahnya. Di teks iklan ini, audience mengalami
setidaknya 4 kali trance.
1. Trance
pertama: audience membayangkan suasana berdasarkan pengalaman masing-masing
ketika telat masuk ke kantor.
2. Trance
ke-2, audience dikejutkan karena saat pikirannya melayang ke kantor, terus
diingatkan lagi situasi "saat ini" ketika audience masih jugaterjebak
dalam kemacetan. Kejutan itu membuat audience sedikit blank.
3. Trance
ke-3: Audience diajak membayangkan situasi rumah kalo audience bisa pulang
tepat waktu. Menikmati hangatnya kopi buatan orang rumah, bercengkerama dengan
anak, dll.
4. Trance
ke-4: Audience dikejutkan lagi dengan dijambak ke masa saat ini, ketika ia
masih terjebak dalam kemacetan, tak beranjak sedikit pun.
Dan ketika trance ke-4 ini berlangsung,
call to action masuk: "GoJek-in Aja!" Ini gila menurut saya.
Sementara hukum trance itu kualitasnya makin berlipat meningkat. Trance kedua,
jauh lebih kuat dari trance ke1. Trance ke-3 berlipat lebih kuat dari trance
ke-2. Ini sampai 4 kali trance!
Saya sempat menegur Sr. Vice President-nya
saat itu, yang kebetulan adik ipar saya. Juga Copywriternya yang kebetulan
murid Om Budiman Hakim juga.
Tapi, mereka tidak mengakui menggunakan
metode Hypnotic Writing secara sengaja. Bahkan mereka gak ngerti apa itu mahluk
bernama Hypnotic Writing.
Saya memahami, dan saya
sadar, bahwa memang, PENULIS itu memiliki keistimewaan, gifted dari Tuhan, yang
mereka sendiri tidak ngeuh dengan kemampuannya. Ada 1 iklan lagi yang sama
nekatnya, yaitu iklan Sprite versi Cak Lontong yang pertama. Ini nanti saya
bahas khusus di tema yang kebetulan membahas ini.
Nah, orang yang gak
belajar aja bisa bikin script yang 100% memenuhi syarat Hypnotic Writing.
Gimana dengan teman-teman yang saat ini belajar dan sudah mengerti pola mental
manusia? Oleh sebab itu, saya pesan, gunain sebijak mungkin.
Seetik mungkin. Saya
pernah mengaplikasikannya untuk kegiatan charity, yaitu penggalangan donasi
untuk membantu saudara-saudara kita korban gempa dan tsunami di Palu dan
Donggala tahun 2018 lalu. Saat kejadian, saya ditelpon managing director sebuah
perusaahaan kopi, pukul 3 pagi, untuk bikin sesuatu. Dan ternyata ia sudah
berkolaborasi dengan para pihak. Sesuatu itu adalah bagian dari Galang Dana 100
Hit dan 100 Biduan untuk Palu dan Donggala.
Saya diminta bikin
creative campaign jam 3 pagi, dan harus selesai jam 6 atau 9, untuk di-blast
sore. Akhirnya, brainstorm jarak jauh pagi-pagi buta itu (kebetulan saya belom
tidur, lalu dapet, campaignnya Jingle Base.
Jam 6 lirik selesai. Jam
9 teman saya bikin musik, take voice dan mixing. Jam 1 siang temen kami dari
stasion TV bantuin milih gambar sekaligus ngedit footage-footage momen gempa
Palu dan Donggala, secara sangat amat sederhana.
Sorenya release dan tim
socmed nge-blast. Kira-kira hasilnya seperti ini. Jangan lihat videonya ya, ini
kerjaan singkat banget, saya sendiri tidak mensupervisi produksinya sama
sekali, https://youtu.be/rGKgJgeEOs0
Silakan tonton dulu kalo
bisa buka. Ini nanti saya tutup/private lagi.
Ini liriknya:
DOA SAJA TIDAK CUKUP
Pilu menghampiri Palu
Donggala pun berduka
Tubuh dan hatinya luka
Kesedihan dan kehilangan
Menghampiri begitu tiba-tiba
Mereka adalah wajah kita
Mereka adalah tubuh kita
Sakitnya adalah luka kita
Kehilangannya, (jadi) duka kita
Doa saja tidak cukup
Bila sepinya
hanya membuat kita lupa
Doa saja tidak cukup
Bila heningnya
hanya mengabadikan luka
Doa saja tidak cukup
Bila tak menggerakkan (hati) kita
(Saudaraku...
Saat ini, di Palu dan Donggala tumbuh
jutaan kebun doa kita
Tapi doa saja tidak cukup
Bila sepinya hanya membuat kita lupa
Doa saja tidak cukup
bila sunyinya hanya mengabadikan luka
Doa saja tidak cukup, bila tak
menggerakkan hati kita
Mereka perlu tangan kita untuk
menyelimutinya dari dingin
Perlu tangan kita untuk membasuh dukanya
agar segera kering
Perlu tangan kita bukan besok, tapi hari
ini
Sebelum harapan mereka sirna lalu hening)
Efek campaign ini luar
biasa banget. Selasa disebar, ujungnya kalo gak salah Jumat, karena acara Galang
Dana 100 Hit dan Biduan malamnya, di Kemang Village. Dan pada saat penutupan,
saya lupa tanggalnya, dana yang terkumpul sekitar Rp 18,7 miliar.
Itu tentu hasil jerih
payah semua pihak, dan kita sama sekali kerja ikhlas, tanpa ada bayaran sepeser
pun, karena yang bergerak adalah hati kita melihat sauda-saudara kita yang
sedang terluka. Bahkan, saat saya bikin jingle, Donggala belum gempa lho.
Sehingga saya harus mengubah liriknya begitu berita Donggala diterima.
Jadi, saya hanya
memanfaatkan seluruh power secara terstruktur, cuma untuk kegiatan social
campaign. Selebihnya, saya lakukan untuk kegiatan terapi. Begitu juga saya
pesan buat teman-teman. Untuk kegiatan commercial, secukupnya saja.
Nah, kita masuk ke inti:
Ada beberapa karakteristik pola bahasa, yang bener-bener powerful menyentuh
subconscious, dan menggerakkan audience, bahkan, sekali lagi bahkan, SEKETIKA
lho, seperti yang sudah kita praktekkan beberapa waktu lalu.
Apa itu polanya?
1. RHYMING/ RIMA
Rima adalah pola kalimat yang
mempermainkan bunyi. Bisa di akhir kata, bisa di akhir kalimat, bisa juga di
setiap awal kata. Pelajaran SD banget, kan? Iya pastinya. Tapi anehnya, kita
gak ngeuh dengan "power" di baliknya.
Iya pastinya. Tapi anehnya, kita gak ngeuh
dengan "power" di baliknya.
Rima terdiri dari 2 jenis:
1. Aliterasi (bunyi konsonan yang
diulang-ulang)
2. Asonansi (bunyi vocal yang
diulang-ulang)
Temen-temen yang muslim coba lihat di ayat
suci Al Quran. Betapa sebagian besar ayat-ayatnya benar-benar memperhatikan
rima. Dan dahsyatnya, ini gabungan dari aliterasi dan asonansi sekaligus!
Qul Auudzu bi rabbinnaas
Malikinnaas
Ilahinnaas
Min syarril waswaasil khannaas
Alladzii yuwaswisu fii suduurinnaas
Minal jinnati wannaas
Coba liat juga
teknik-teknik mantra. Hampir semuanya menggunakan pola rhyming.
Dugu hulu
Tanding kapuk
Dug hamapang
Tanding kapas
Hulu batu sarebu
Badan batu salaksa
Ya aing aji brejamusti.
Mantra ini saya temukan
di satu kampung di Majalengka. Lihat juga deh mantra yang ditulis Sunan Kudus,
judulnya Kalacakra. Ini mantra terbaik yang pernah saya temukan.
KALACAKRA
"Kalacakra"
adalah mantra (bahasa saya sih sugesti) yang sangat-sangat kuat, ditulis dan
digunakan oleh Sunan Kudus (1400-1550 M) sebagai Penangkal Bala dan Pertahanan
Diri. Tekniknya mirip-mirip palindrom, yang saat hurufnya dibaca terbalik
sekalipun tetap saja bermakna. Jenius banget.
Bunyinya:
Ya Maraja Jarama Ya
Ya Marani Nirama Ya
Ya Silapa Palasi Ya
Ya Miroda Daromi Ya
Ya Midosa Sadomi Ya
Ya Dayuda Dayuda Ya
Ya Siyaca Cayasi Ya
Ya Sihama Mahasi Ya
Ya Marani Nirama Ya
Ya Silapa Palasi Ya
Ya Miroda Daromi Ya
Ya Midosa Sadomi Ya
Ya Dayuda Dayuda Ya
Ya Siyaca Cayasi Ya
Ya Sihama Mahasi Ya
Dahsyat banget kan,
mantranya? Silakan deh dianalisis dari sisi linguistik, baik itu sintaktik,
semantik, maupun semiotiknya.
Saya tahu mantra ini
dari Mas M Adi Tarbiyanto, yang juga memberi
saya artinya. Jadi, terima kasih banyak ya untuk Mas Biyan.
Mantra ini coba
dialihenergikan oleh putri saya, Aura Diva Gitareja, melalui notasi bunyi
sebagai salah satu tugas dari kampusnya. Berikut komposisinya.
Semoga semua yang
mendengar komposisi ini, Allah berikan pertahanan tubuh yang kuat, kesehatan
yang sangat, dan dijauhkan dari marabahaya jahat. Aaamiiin ya Rabb.
Bayangin, seluruhnya
konsisten mempermainkan bunyi, dan huruf pun diacak, dengan tetap
mempertahankan makna. Ini gila banget...
Prof. Dr. Multamia RMT Laudeer, dosen kami
di FIB, meneliti lebih dari 400 mantra di seluruh dunia, dan hamper semuanya
mengandung pola rhyming, selain pola-pola lainnya yang nanti akan saya bahas
berikutnya.
Uniknya, di hasil
penelitian Bu Multamia ini, aspek bunyi-nya pun spesifik. Bunyi yang powerful
menggerakkan subconscious manusia adalah bunyi-bunyi RENDAH. Seperti ‘A’, ‘O’,
‘I’. Bunyi rendah maksudnya, bunyi yang dihasilkan/diproduksi dari daerah
artikulasi paling bawah. Coba searching gambar "Daerah Artikulasi
Bunyi" ya, di Google.
Nah teman-teman, di
ayat-ayat suci pun, vocal yang dipakai adalah vocal rendah. Bukan huruf ya,
tapi bunyi (aspek fonetis). Lihat juga mantra keramat dalam hindu yang berbunyi
“Om”, itu adalah bunyi vocal rendah yang selalu mengawali dan mengakhiri
pembacaan Kitab Suci Weda.
(Mohon maaf bila saya salah soal ini, ya).
Tapi dari aspek bunyi, itu betul banget. @NancyZenith DragonDraven dari
Denpasar mungkin ngerti soal ini ya. Atau ada di sini teman-teman yang Hindu?
Kasih kita inputan ya.
Perhatikan juga ketika
saya memraktekkan permainan MATA TERKUNCI pada teman-teman. Kata-kata yang teman-teman
ingat mungkin ada bunyi:
reKAT
leKAT
peKAT
raPAT
kuAT
Itu memang saya bikin sengaja dengan dan
sangat sadar.
Dalam praktek iklan, saya
sangat biasa bikin iklan dengan pendekatan RIMA. Dan ini biasanya justru ketika
saya malas mikir, hahaha. Pendekatan RIMA adalah pendekatan paling gampang.
Ini contohnya.
POLO ini adalah brand dari grup Nestle
yang paling cekak hahaha. Gak punya budget istimewa untuk campaign. Maka kita
bikin branding di area-area terget langsung yang notabene adalah anak-anak SMA,
seperti rombong, meja kantin, terus bikin band keliling di atas truck, dengan
desain-desain dan coretan nyeleneh seperti contoh di atas.
Hasilnya, tanpa budget gede, brand ini
pernah sangat dekat dengan anak-anak SMA.
Permainan bunyi ini sangat
didemenin lho sama orang-orang. Saya bahkan beberapa kali eksperimen bikin
headline dengan permainan bunyi, tapi beberapa bagiannya saya kosongin.
Contohnya ini:
Audience banyak banget yang ngisi bagian
kosong dengan tulisan "Pocong", "Bencong", "Kelong",
dll.
Kita masuk ke Pola ke-2:
2. REPETISI
Repetisi
adalah pengulangan kata, atau pengulangan frase, atau pengulangan kalimat,
bahkan menurut saya termasuk pengulangan bunyi di atas, itu bagian dari
repetisi.
Sebelas
dua belas sama rima, ya.
Sama
halnya dengan bunyi, repetisi juga sangat akrab di ayat suci, mantra, lagu,
orasi-orasi orang terhebat dunia seperti Bung Karno, Hitler, dll.
Repetisi
sangat mampu menembus subconscious audience.
Di
Qur’an surat Arrahman, kalo kita lihat, ada kalimat “Maka nikmat Tuhan kamu
yang manakah yang kamu dustakan". Perhatikan, kalimat yang memang secara
struktur sangat kuat ini, diselipkan di berbagai bagian yang berbeda, sampai 31
kali. Dan ini adalah KODE, tanda bagi subconscious manusia untuk menangkapnya.
Kekuatan
repetisi ini sangat HEBAT. Dan ini bener2 disadari lho, sama sosok seorang
Hitler, untuk mem-brainwash massa-nya agar mengikuti apa yang ia ucapkan.
Ia
bilang: “Betapapun sebuah data diragukan kebenarannya, saat disampaikan
berulang-ulang, ia akan dianggap sebagai sebuah kebenaran.”
Nggak
heran, kalo perintah "pembunuhan" yang notabene nilainya adalah
"aib" ya, tiba-tiba menjadi sebuah gerakkan histeria yang membuat
bangga orang-orang yang melakukannya, ketika Hitler CS melakukan genocide
terhadap musuh-musuhnya.
Kita ada beberapa iklan yang menggunakan pola
repetisi. Repetisi ini jangan dimaknai saklek plek-plekkan mengulang kata
secara utuh ya. Tapi bisa juga kemiripan bunyi, kemiripan struktur kata dll.,
seperti iklan berikut yang team saya bikin dan memenangkan The Best Copywriting
di Citra Pariwara.
Iklan KitKat ini memiliki pola kata dan bunyi yang
berulang. Dan uniknya, sampai bikin ada anak satu kelas di TK hapal persis lho
sama kata-katanya. Contoh lainnya yang mengeksplorasi pola repetisi ini adalah
iklan serial yang team kita bikin. Kebetulan di saya cuma ada 2 nih arsipnya:
Serial "No... No..." Konsepnya,
"Nothing without Black". Bukan cuma format copywriting itu yang
diulang; bahkan secara eksekusional kita ULANG dalam bentuk serial yang banyak.
Kita kepung audience di billboard, TV, radio, media cetak, dll., dengan pesan
yang berulang-ulang.
Hati-hati dengan repetisi ya, Teman-teman. Ingat pesan
saya tadi, sesuatu yang dikatakan berulang-ulang, meski irasional, ia akan
menjadi realitas. Kalo kita selalu bilang, "Ah, gua mana bisa,"
"Ah, susah," "Ah, apalah saya", maka, kita menjadi apa yang
kita katakan berulang itu.
Baik teman-teman, kita lanjutkan materi berikutnya ya.
3. Teknik berikutnya adalah pola bahasa
Klimaks atau Antiklimaks.
Sebuah
pola yang mengurutkan himpunan kata yang berderet berdasarkan hierarki-nya.
Hierarki ke atas (pola naik) sama kuatnya dengan hieraki ke bawah (pola turun).
Contoh
hierarki ke atas:
“Tivi
Lokal dengan Kualitas Global”
"Cuma
Toyota Kijang, yang bikin aku, kakak, mama, ayah, nenek, kakek, bisa sekaligus
bereng jalan-jalan."
Contoh
hierarki ke bawah: Dari Presiden sampai ajudan, dari jenderal sampai kopral,
dari manager sampai messanger, semua menyukai lezatnya Indomie.”
Oya,
Teman-teman, taukah, pola DEEPENING (memperkuat intensitas sugesti) yang saya
lakukan saat bikin kaku jari dan mengunci mata teman-teman, baik dengan
menghitung naik dari 1 sampai 10; atau menghitung mundur dari 10 sampai 1, itu
adalah contoh mengeksplorasi dari kekuatan pola KLIMAKS dan ANTIKLIMAKS?
Begitulah adanya, dan begitulah dayanya. Kita pernah
memeraktekkannya di minggu lalu. Dalam cara yang sangat elegan, senior saya,
Mas Rizky Nur Zamzamy, seperti juga pernah Om Budiman Hakim bahas, membuat headline
dengan pola klimaks yang sampai detik ini saya menyukainya. Berikut ini iklan
cetak yang beliau bikin:
Itu
gambar Nadia Hutagalung dia botakin, hahahaha...
Headlinenya
pake pola naik yang penuh dengan permainan logika: “Bicara soal Frank & Co,
saya nggak bisa bilang SUKA. Saya CINTA.”
Bayangkan
teman-teman, kata SUKA saja nilainya sudah demikian positif. Tapi ia napikan
dengan kata, “Saya nggak bisa bilang SUKA.” Burukkah, Frank & Co?
Ternyata
tidak, malah muncul derajat kata yang nilainya jauh berlipat dari “suka”,
yaitu: “Saya CINTA.”
Gokil
banget, kan?
Ini
ada 2 momen yang terjadi pada audience. Pertama Audience mengalami TDS, saat
copywritingnya menulis hal sebaliknya, “Saya nggak bisa bilang suka.” Audience
bingung.
Belum
selesai bingung, dihadirkan momen kedua, yaitu SHOCKING, dengan memunculkan
kata yang di luar dugaan: “Saya CINTA.”
Maka
nggak heran, kalo copywriting ini cukup monumental. Tips saya, ntar kalo isteri
bikinin bubur ayam, terus nanya, "Suka, nggak Pah?"
Terus,
jawab dengan ketus ya. "Hmmmm... saya nggak suka!!!!"
Pas
dia kaget, langsung deketin sambil peluk, "Saya Cintaaaaaaa..."
Ntar
report ke saya ya, apa yang terjadi setelah itu. Difoto dan posting di sini
juga boleh, hahahaha.
Para
ibu-ibu lakuin hal yang sama ya, tinggal diadaptasi aja momennya.
4. Metaphora dan Personifikasi
Kedua
jenis ini adalah majas perbandingan.
Metafora
adalah sebuah teknik membandingkan suatu hal dengan benda yang memiliki
kesamaan sifat atau karakter. Bahasa gampangnya, membandingkan sesuatu dengan
suatu benda.
Contohnya:
-Ia
MEMBATU, diam dan kaku.
-Setiap
gigit coklat itu membuat tubuhku MELELEH, MENCAIR, lalu hilang sampai kemudian
aku sadar, bahwa masih ada separuh coklat lagi yang harus kulumat.
Kalau
personifikasi sebaliknya, memberi sifat manusiawi pada benda. Personifikasi
harfiahnya adalah MEMANUSIAKAN benda atau mahluk selain manusia.
Contohnya:
-Dering
handphone itu MEMANGGIL-MANGGIL lembut MEMBANGUNKANKU pelan dari tidur yang
lelap.
Pendekatan
metaphora khususnya, membuat sesuatu yang SENSITIF bahkan terasa halus.
Saya
menghandle brand Sutra Fiesta. Itu sejak awal. Karena itu brand sensitif, dalam
mengkomunikasikannya, hampir semuanya saya memakai pendekatan metafora. Selain
impactnya kuat, tentu karena saya ingin membungkus sesuatu yang sensitif.
Oya,
kekuatan Mantra yang tadi saya bahas pun, metafora menjadi salah satu hal
penting.
Dug
hulu tanding kapuk (pukulan kena kepala bagai kapuk ==> gak berasa)
Dug
hampang tanding kapas (Pukulan ringan bagaikan kapas)
Hulu
batu sarebu (Kepala seperti seribu batu ==> artinya keras).
Badan
batu salaksa (Tubuh seperti selaksa batu)
Contoh
di iklan, ini karya Om Budiman Hakim dan memenangkan GOLD Award.
Om Budiman Hakim secara ironi membandingkan KOIN
Indonesia dengan PERMEN, di mana ini ditujukan untuk menyindir kebiasaan
minimarket-minimarket di kita saat memberikan uang kembalian ketika terjadi
transaksi belanja.
Yang
terakhir di malam ini:
5. Quote.
Iklan
dengan Quote, memiliki kekuatan tersendiri. Entah kenapa, manusia/ audience
begitu percaya pada omongan yang dikutip oleh seseorang, bahkan ketika audience
nggak kenal sekalipun tentang siapa gerangan sosok yang quote-nya dipetik itu.
Misalnya,
saat saya mengatakan, “HIDUP ADALAH PERJUANGAN DARI KATA-KATA”.
Audience
bisa saja bilang, “Sok-sokan puitik luh.”
Tapi
ketika saya bilang, “Dengarin, Rendra pernah bilang, ‘Hidup adalah Perjuangan
dari kata-kata.”
Maka
walaupun sambil nggak ngerti isinya, apa audience paling tidak bilang, “Wah,
dalem juga lu Kang Asep.” Hahahaha…
Bayangin,
kemarin hati saya teracak-acak saat @Syahzanan Aqila S.Alydrus menulis dengan
luar biasa: Kan sama saja, hanya beda umur, dan kalau soal umur, REMEMBER, “Age
is a number, maturity is a choice”-Harry styles-
Kecerdasan
Aqila adalah, jenius memilih Quote sebagai senjata ampuhnya. Banyak iklan yang
saya bikin dengan pendekatan quote. Tapi karena waktu sudah mau habis, saya
coba ambil satu contoh iklan Singapore yang monumental di hati saya.
Yang tahu siapa Nietsche, pasti
merasa kagum dengan iklan ini. Nietsche adalah filsuf eksistensialis Jerman yang lewat karyanya,
Zarahustra, dia bilang, “God is Dead”. Menurut dia, puncak kehebatan itu
manusia. Maka yang menghalangi manusia harus disingkirkan. Dan satu-satunya adalah
Tuhan.
Sekarang, apa yang
terjadi? Tahun 1900, Nietsche meninggal. Dan sampai detik ini, Tuhan masih
hidup bersemayam di setiap hati manusia. Maka, Ogilvy langsung bikin Qute, yang
nggak tanggung-tanggung, Quote-nya seakan Tuhan yang bicara:
“Nietsche is Dead.” –GOD.
Iklan ini memang banyak
menuai kontroversi juga sih. Termasuk protes dari asosiasi gereja lain. Mereka
protes, karena creator iklan ini mengada-adakan hal yang nggak ada. Kata
mereka, tidak ada firman tuhan yang bilang “Nietsche is Dead.”
Bener juga sih ya. Quote,
kalo dalam konteks yang bilang adalah Tuhan, berarti firman, kan? Demikian
teman-teman materi saya malam ini. Besok kita lanjut lagi untuk menyelesaikan
teknik-teknik hypnotic language lainnya.
TANYA JAWAB
Kita masuk dulu Sesi
Tanya Jawab, dan sebelumnya, mike saya serahkan ke Om Budiman Hakim, moderator
kita. Terima kasih.
Cahyo Ken: Keliatannya
simpel, dan bukan tak mungkin kita semua pernah bikin yang pian jabarkan secara
ga sadar. Tapi kenapa pas kita butuh koq susah ya kang Asep? Kalau
diaplikasikan ke artikel bagaimana caranya kang? Dan bagaimana caranya kita
mengenalkan diri sebagai copywriter kpd orang lain?
Pertanyaannya abstrak semua nih,
hahaha...Coba saya jawab sebisa saya ya:
1. Susah
karena framenya sudah bilang "Susah". Coba mindsetnya bikin positif:
"Saya pasti bisa. Buktinya saya sering melakukan hal seperti ini secara
tidak sengaja, Artinya saya bisa." Maka, hasilnya pun BISA. Jadi, ubah
mindset untuk selalu berpikir positif, bukan menderita. Prinsipnya, kita adalah
apa yang kita pikirkan dan katakan.
2. Cara
masukin ke artikel, ya baca ulang tekniknya, terus aplikasikan ke artikel kita.
3. Cara
mengenalkan diri bahwa kita adalah coywriter, dulu saat saya jadi copywriter,
ketika mau presentasi, saya bilang: "Saya Asep Herna, copywriter." Atau,
saya kasih aja kartu nama saya. Dan mereka tahu bahwa saya copywriter, saat
itu. Kalo pertanyaannya metaforik, kenalkan diri kita dengan karya kita. Maka
orang akan kenal siapa kita.
Tadi kang Asep bilang,
Hypnotic writing untuk kegiatan komersial secukupnya saja. Apa indikator itu
dikatakan cukup dan tidak berlebih? Batasan seperti apa yang dibolehkan dan
batasan seperti apa yang dilarang? Soalnya jadi pengen coba/belajar buat juga
tapi buat komersil.
Hypnotic Writing, ketika impactnya seperti
kasus bikin orang memarkir mobil di pinggir jalan yang dilarang, menurut saya
(ini menurut saya ya), itu udah sesuatu yang jahat. Sayang, ini nggak bisa
dituntut karena nggak ada peraturan yang secara positif mengatur soal ini. Akhirnya,
batasan etiknya adalah diri kita sendiri saja. Menurut moral kita, efek yang
terjadi nanti apakah cukup membuat sekitar chaos atau tidak, cukup
menyengsarakan audience atau tidak.
Kasus lain, misalm saat kita menerapkan
teori REPETISI, bahwa mental manusia akan menganggap sesuatu yang disampaikan
secara berulang jadi sebuah kebenaran, mesipun hal tersebut palsu. Orang yang
gak punya etik akan mengaplikasikan hal ini ke dalam campaignnya. Dan ini emang
ada. Terjadi.
Coba lihat praktif "firehose of
falsehood", semburan kebohongan yang diproduksi secara masif dalam
kegiatan political campaign, misalnya, ini adalah sesuatu yang tidak
bertanggung jawab.
Jadi, kalo tanya ke saya batasannya,
sampai saat ini belum ada, dalam konteks batasan etika saat kita menggunakan
mind technology ya. Kalo etika komunikasi periklanan sih sudah ada. Bisa
searching di Google. Itu pun tidak berkekuatan hukum. Hanya saran, tanpa sanksi.
Karena yang bikin institusi. Bukan undang-undang/ hukum positif.
Malam Mas Asep, Om Bud
dan teman-teman, saya sangat tertarik dengan penjelasan tentang repetisi,
apakah ini sama dengan saat seseorang jatuh cinta (pada orang yang tidak mencintainya) ia melakukan
pendekatan berulang-ulang, merayu dan melakukan sesuatu secara intens sampai
akhirnya cintanya terbalas? Terima
kasih, hehehe saya jadi penasaran dan menghubungkan dengan witing tresno
jalaran soko kulino.
Malam kang asep, punten,
bila kita memasukkan hypnotic writing dalam tulisan kita (seperti iklan gojek)
untuk membawa pembaca/penonton masuk ke dalam suasana cerita/film yang kita
buat secara sengaja dan sadar secara powerfull, tapi di bagian
endingnya/tertentu kita netralkan kembali, apakah itu etis menurut kang asep?
Aaaah, iya betul, persis. Cinta tumbuh
karena biasa. Itu sebenarnya kan tradisi jaman dulu ketika perjodohan berlaku.
Dan ternyata itu betul. Lihat saja, angka divorce jaman dulu lebih sedikit
daripada saat ini, hahahaahaha...
Dinetralkan kembalinya seperti apa ya?
Dalam konteks GoJek dan Sprite, efek buruk yang saya maksud adalah, tumbuhnya
MINAT BELI secara seketika. Bukan hilangnya kesadaran audience karena blank
dll. Nah, tumbuh minat ekstrem saja itu sudah sesuatu yang tidak wajar menurut
saya. Tapi, lagi-lagi, ini wilayah "grey" ya. Kita tidak bisa
menuntutnya.
Seperti saya nggak bisa
menuntut GoJek atau Sprite. Nggak ada dasar.
Pertama, tidak ada aturan.
Kedua, tidak ada bukti mereka menggunakan
hypnotic pattern.
Jadi, semua hanya kita kembalikan ke
motivasi creatornya lagi.
Oya, saya sendiri punya cara untuk melawan
itu. Termasuk melawan "firehose of falsehood" tadi. Semua yang
berkaitan dengan mental, hanya kita bisa sikapi juga dengan perisai mental,
baik secara personal maupun massal.
Sedikit nambahin jawab pertanyaan
@Arupadatu Purwana. Kalo si kreatornya setelah membuat campaign Hypnotic lalu
menetralkannya, berarti sia-sia juga dong kerja kreatifnya, hahaha. Karena
berarti objective-nya nggak tercapai.
Malam Kang. Saya
kebetulan juga copywriter, Kang. Dari beberapa copy yang saya buat, banyak
disuruh buat headline yang hardsell, sesimpel bilang, “Sekarang XXXX turun
harga 50%!”. Klien umumnya memilih headline singkat seperti ini karena menurut
mereka lebih POWERFUL dan langsung kena ke konsumennya, sementara tadi Kang
Asep terangkan kalau headline/copy yang berima, repitisi atau metafora juga
Powerful. Apakah Kang Asep punya pengalaman seperti ini? Dan apakah
karateristik pola bahasa seperti ini emang gak bisa/gak harus diberlakukan di
semua headline/Copy?
Pertama, client belum tentu benar.
Kesalahan kita (terutama orang agency di Indonesia), bikin campaign berdasarkan
Client Insight, bukan Consumer Insight. Akhirnya ngaco. Kalo saya punya client
seperti itu, saya suruh aja dia yang bikin. Berarti kan dia lebih jago dari
kita. Kedua, tidak semua headline harus pake rima, repetisi dll. Itu hanya
salah satu pendekatan saja.
ita bisa pake pendekatan itu, kita bisa
pake pendekatan yang lain, atau kita bisa mengkombinasikannya.
Yup, saya punya
pengalaman seperti @Arisanti. Tapi insya Allah, saya punya cara untuk
meyakinkan client bahwa pendekatan kita betul. Saran saya, apa yang kita bikin
pun punya reason why kenapa kita lakukan pendekatan ini, lalu sampaikan ke
client. Maka ke depannya, client akan respek sama kita.
Terima kasih kang Asep.
Teman-teman, tadi di
awal, sinyal di rumah Om Bud sedang bermasalah. Ini terjadi di rumah say juga
nenerapa hari ini.
Baik kita tutup saja dulu
ya, besok kita lanjut lagi. Semoga sharing malam ini bermanfaat buat
teman-teman. Bila teman-teman ada yang ingin memeraktekkan metode malam ini ke
tulisan teman-teman, termasuk ke brand teman-teman bila ada, silakan ya,
posting di sini.
Wa'alaikum salam. Mari
kita kasih applause yg meriah buat Kang Asep. kita ketemu lagi besok. 👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏
