CATATAN KULIAH BERSAMA KANG ASEP HERNA SESI 3

Materi             : The Power of Hypnotic Writing

Waktu             : Rabu, 24 Juni 2020

Narasumber    : Kang Asep Herna

Ok, kita panggil segera ke atas genteng eh panggung. Kang Aseeeeeeep..... 👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏

Terima kasih banyak, Om.

Assalamu alaikum warahmatullahi wabarakatuh. Selamat malam teman-teman semuanya. Nggak terasa kita sudah akan memasuki Sesi #3 The Power of Hypnotic Writing ya. Hingga saat ini, kita sudah sama-sama mempelajari:

- Mekanisme mental manusia

- Sugestivitas Target Audience

- Lalu sesi kemarin kita sudah mempelajari Trans Derivational Search, keterkaitan "kata" dengan petualangan emosi kita.

Setelah kita melakukan beberapa praktek dan merasakan pengalaman dari efek kata terhadap "tindakan" kita, maka sekarang saatnya kita bongkar, truktur seperti gimana sih yang bikin susunan kata-kata kita kuat banget?

Sebagian dari teman-teman, karena memang saya sempat kasih klu dan saya minta untuk menganalisis format kalimat saya, mungkin sudah "ngeuh" strukturnya.

Struktur tersebut memang konsisten saya pakai, baik itu dalam keseharian, dalam proses terapi, juga dalam campaign.

Terkhusus campaign, saya hanya memanfaatkan sebagian power Hypnotic Writing saja, sehingga, saya tidak memerlukan efek ekstrem dan instan terjadi pada audience saya. Seperti yang teman-teman rasakan saat kita praktek di sesi-sesi kita ini.

Kenapa? Etika itu penting sekali. Etika adalah sesuatu yang melebihi segalanya. Termasuk aspek commercial. Coba bayangkan, bagaimana jadinya, kalo dalam campaign kita, kita aplikasikan power yang membuat audience muncul rasa haus detik itu juga, dan rasa haus itu tidak akan terbayar kalo bukan minum soft drink brand kita?

Coba kita rasakan, kalo saat melihat iklan kita, minat beli audience kita hadir tak tertahankan dan walaupun tidak punya uang ia menggunakan segala cara untuk mendapatkannya? Saya bahkan cukup geram dengan melihat ada beberapa iklan seperti dulu mungkin sempat saya singgung, iklan bilboard GoJek (versi teks panjang) di bilangan Kuningan, yang itu 100% memenuhi syarat dari Hypnotic Writing.

Dan ada orang yang mengadu ke saya, bahwa saat melihat iklan itu, pengendara mobil yang stress terjebak stuck-nya lalu lintas di wilayah itu, langsung memarkir mobil di pinggir jalan, lalu panggil GoJek, dan meninggalkan mobil itu.

Ini iklan bilboardnya.

Iklan ini sendiri dulu sempat viral ya, dan saya kenal dengan penulis naskahnya. Di teks iklan ini, audience mengalami setidaknya 4 kali trance.

1.     Trance pertama: audience membayangkan suasana berdasarkan pengalaman masing-masing ketika telat masuk ke kantor.

2.     Trance ke-2, audience dikejutkan karena saat pikirannya melayang ke kantor, terus diingatkan lagi situasi "saat ini" ketika audience masih jugaterjebak dalam kemacetan. Kejutan itu membuat audience sedikit blank.

3.     Trance ke-3: Audience diajak membayangkan situasi rumah kalo audience bisa pulang tepat waktu. Menikmati hangatnya kopi buatan orang rumah, bercengkerama dengan anak, dll.

4.     Trance ke-4: Audience dikejutkan lagi dengan dijambak ke masa saat ini, ketika ia masih terjebak dalam kemacetan, tak beranjak sedikit pun.

Dan ketika trance ke-4 ini berlangsung, call to action masuk: "GoJek-in Aja!" Ini gila menurut saya. Sementara hukum trance itu kualitasnya makin berlipat meningkat. Trance kedua, jauh lebih kuat dari trance ke1. Trance ke-3 berlipat lebih kuat dari trance ke-2. Ini sampai 4 kali trance!

Saya sempat menegur Sr. Vice President-nya saat itu, yang kebetulan adik ipar saya. Juga Copywriternya yang kebetulan murid Om Budiman Hakim juga.

Tapi, mereka tidak mengakui menggunakan metode Hypnotic Writing secara sengaja. Bahkan mereka gak ngerti apa itu mahluk bernama Hypnotic Writing.

Saya memahami, dan saya sadar, bahwa memang, PENULIS itu memiliki keistimewaan, gifted dari Tuhan, yang mereka sendiri tidak ngeuh dengan kemampuannya. Ada 1 iklan lagi yang sama nekatnya, yaitu iklan Sprite versi Cak Lontong yang pertama. Ini nanti saya bahas khusus di tema yang kebetulan membahas ini.

Nah, orang yang gak belajar aja bisa bikin script yang 100% memenuhi syarat Hypnotic Writing. Gimana dengan teman-teman yang saat ini belajar dan sudah mengerti pola mental manusia? Oleh sebab itu, saya pesan, gunain sebijak mungkin.

Seetik mungkin. Saya pernah mengaplikasikannya untuk kegiatan charity, yaitu penggalangan donasi untuk membantu saudara-saudara kita korban gempa dan tsunami di Palu dan Donggala tahun 2018 lalu. Saat kejadian, saya ditelpon managing director sebuah perusaahaan kopi, pukul 3 pagi, untuk bikin sesuatu. Dan ternyata ia sudah berkolaborasi dengan para pihak. Sesuatu itu adalah bagian dari Galang Dana 100 Hit dan 100 Biduan untuk Palu dan Donggala.

Saya diminta bikin creative campaign jam 3 pagi, dan harus selesai jam 6 atau 9, untuk di-blast sore. Akhirnya, brainstorm jarak jauh pagi-pagi buta itu (kebetulan saya belom tidur, lalu dapet, campaignnya Jingle Base.

Jam 6 lirik selesai. Jam 9 teman saya bikin musik, take voice dan mixing. Jam 1 siang temen kami dari stasion TV bantuin milih gambar sekaligus ngedit footage-footage momen gempa Palu dan Donggala, secara sangat amat sederhana.

Sorenya release dan tim socmed nge-blast. Kira-kira hasilnya seperti ini. Jangan lihat videonya ya, ini kerjaan singkat banget, saya sendiri tidak mensupervisi produksinya sama sekali, https://youtu.be/rGKgJgeEOs0

Silakan tonton dulu kalo bisa buka. Ini nanti saya tutup/private lagi.

Ini liriknya:

DOA SAJA TIDAK CUKUP

Pilu menghampiri Palu

Donggala pun berduka

Tubuh dan hatinya luka

Kesedihan dan kehilangan

Menghampiri begitu tiba-tiba

Mereka adalah wajah kita

Mereka adalah tubuh kita

Sakitnya adalah luka kita

Kehilangannya, (jadi) duka kita

Doa saja tidak cukup

Bila sepinya

hanya membuat kita lupa

Doa saja tidak cukup

Bila heningnya

hanya mengabadikan luka

Doa saja tidak cukup

Bila tak menggerakkan (hati) kita

(Saudaraku...

Saat ini, di Palu dan Donggala tumbuh jutaan kebun doa kita

Tapi doa saja tidak cukup

Bila sepinya hanya membuat kita lupa

Doa saja tidak cukup

bila sunyinya hanya mengabadikan luka

Doa saja tidak cukup, bila tak menggerakkan hati kita

Mereka perlu tangan kita untuk menyelimutinya dari dingin

Perlu tangan kita untuk membasuh dukanya agar segera kering

Perlu tangan kita bukan besok, tapi hari ini

Sebelum harapan mereka sirna lalu hening)

Efek campaign ini luar biasa banget. Selasa disebar, ujungnya kalo gak salah Jumat, karena acara Galang Dana 100 Hit dan Biduan malamnya, di Kemang Village. Dan pada saat penutupan, saya lupa tanggalnya, dana yang terkumpul sekitar Rp 18,7 miliar.

Itu tentu hasil jerih payah semua pihak, dan kita sama sekali kerja ikhlas, tanpa ada bayaran sepeser pun, karena yang bergerak adalah hati kita melihat sauda-saudara kita yang sedang terluka. Bahkan, saat saya bikin jingle, Donggala belum gempa lho. Sehingga saya harus mengubah liriknya begitu berita Donggala diterima.

Jadi, saya hanya memanfaatkan seluruh power secara terstruktur, cuma untuk kegiatan social campaign. Selebihnya, saya lakukan untuk kegiatan terapi. Begitu juga saya pesan buat teman-teman. Untuk kegiatan commercial, secukupnya saja.

Nah, kita masuk ke inti: Ada beberapa karakteristik pola bahasa, yang bener-bener powerful menyentuh subconscious, dan menggerakkan audience, bahkan, sekali lagi bahkan, SEKETIKA lho, seperti yang sudah kita praktekkan beberapa waktu lalu.

Apa itu polanya?

1. RHYMING/ RIMA

Rima adalah pola kalimat yang mempermainkan bunyi. Bisa di akhir kata, bisa di akhir kalimat, bisa juga di setiap awal kata. Pelajaran SD banget, kan? Iya pastinya. Tapi anehnya, kita gak ngeuh dengan "power" di baliknya.

Iya pastinya. Tapi anehnya, kita gak ngeuh dengan "power" di baliknya.

Rima terdiri dari 2 jenis:

1. Aliterasi (bunyi konsonan yang diulang-ulang)

2. Asonansi (bunyi vocal yang diulang-ulang)

Temen-temen yang muslim coba lihat di ayat suci Al Quran. Betapa sebagian besar ayat-ayatnya benar-benar memperhatikan rima. Dan dahsyatnya, ini gabungan dari aliterasi dan asonansi sekaligus!

Qul Auudzu bi rabbinnaas

Malikinnaas

Ilahinnaas

Min syarril waswaasil khannaas

Alladzii yuwaswisu fii suduurinnaas

Minal jinnati wannaas

Coba liat juga teknik-teknik mantra. Hampir semuanya menggunakan pola rhyming.

Dugu hulu

Tanding kapuk

Dug hamapang

Tanding kapas

Hulu batu sarebu

Badan batu salaksa

Ya aing aji brejamusti.

Mantra ini saya temukan di satu kampung di Majalengka. Lihat juga deh mantra yang ditulis Sunan Kudus, judulnya Kalacakra. Ini mantra terbaik yang pernah saya temukan.

Asep Herna

KALACAKRA

"Kalacakra" adalah mantra (bahasa saya sih sugesti) yang sangat-sangat kuat, ditulis dan digunakan oleh Sunan Kudus (1400-1550 M) sebagai Penangkal Bala dan Pertahanan Diri. Tekniknya mirip-mirip palindrom, yang saat hurufnya dibaca terbalik sekalipun tetap saja bermakna. Jenius banget.

Bunyinya:

Ya Maraja Jarama Ya
Ya Marani Nirama Ya
Ya Silapa Palasi Ya
Ya Miroda Daromi Ya
Ya Midosa Sadomi Ya
Ya Dayuda Dayuda Ya
Ya Siyaca Cayasi Ya
Ya Sihama Mahasi Ya

Dahsyat banget kan, mantranya? Silakan deh dianalisis dari sisi linguistik, baik itu sintaktik, semantik, maupun semiotiknya.

Saya tahu mantra ini dari Mas M Adi Tarbiyanto, yang juga memberi saya artinya. Jadi, terima kasih banyak ya untuk Mas Biyan.

Mantra ini coba dialihenergikan oleh putri saya, Aura Diva Gitareja, melalui notasi bunyi sebagai salah satu tugas dari kampusnya. Berikut komposisinya.

Semoga semua yang mendengar komposisi ini, Allah berikan pertahanan tubuh yang kuat, kesehatan yang sangat, dan dijauhkan dari marabahaya jahat. Aaamiiin ya Rabb.

Bayangin, seluruhnya konsisten mempermainkan bunyi, dan huruf pun diacak, dengan tetap mempertahankan makna. Ini gila banget...

Prof. Dr. Multamia RMT Laudeer, dosen kami di FIB, meneliti lebih dari 400 mantra di seluruh dunia, dan hamper semuanya mengandung pola rhyming, selain pola-pola lainnya yang nanti akan saya bahas berikutnya.

Uniknya, di hasil penelitian Bu Multamia ini, aspek bunyi-nya pun spesifik. Bunyi yang powerful menggerakkan subconscious manusia adalah bunyi-bunyi RENDAH. Seperti ‘A’, ‘O’, ‘I’. Bunyi rendah maksudnya, bunyi yang dihasilkan/diproduksi dari daerah artikulasi paling bawah. Coba searching gambar "Daerah Artikulasi Bunyi" ya, di Google.

Nah teman-teman, di ayat-ayat suci pun, vocal yang dipakai adalah vocal rendah. Bukan huruf ya, tapi bunyi (aspek fonetis). Lihat juga mantra keramat dalam hindu yang berbunyi “Om”, itu adalah bunyi vocal rendah yang selalu mengawali dan mengakhiri pembacaan Kitab Suci Weda.

 (Mohon maaf bila saya salah soal ini, ya). Tapi dari aspek bunyi, itu betul banget. @NancyZenith DragonDraven dari Denpasar mungkin ngerti soal ini ya. Atau ada di sini teman-teman yang Hindu? Kasih kita inputan ya.

Perhatikan juga ketika saya memraktekkan permainan MATA TERKUNCI pada teman-teman. Kata-kata yang teman-teman ingat mungkin ada bunyi:

reKAT

leKAT

peKAT

raPAT

kuAT

Itu memang saya bikin sengaja dengan dan sangat sadar.

Dalam praktek iklan, saya sangat biasa bikin iklan dengan pendekatan RIMA. Dan ini biasanya justru ketika saya malas mikir, hahaha. Pendekatan RIMA adalah pendekatan paling gampang.

Ini contohnya.

POLO ini adalah brand dari grup Nestle yang paling cekak hahaha. Gak punya budget istimewa untuk campaign. Maka kita bikin branding di area-area terget langsung yang notabene adalah anak-anak SMA, seperti rombong, meja kantin, terus bikin band keliling di atas truck, dengan desain-desain dan coretan nyeleneh seperti contoh di atas.

Hasilnya, tanpa budget gede, brand ini pernah sangat dekat dengan anak-anak SMA.

Permainan bunyi ini sangat didemenin lho sama orang-orang. Saya bahkan beberapa kali eksperimen bikin headline dengan permainan bunyi, tapi beberapa bagiannya saya kosongin. Contohnya ini:

Audience banyak banget yang ngisi bagian kosong dengan tulisan "Pocong", "Bencong", "Kelong", dll.

Kita masuk ke Pola ke-2:

2. REPETISI

Repetisi adalah pengulangan kata, atau pengulangan frase, atau pengulangan kalimat, bahkan menurut saya termasuk pengulangan bunyi di atas, itu bagian dari repetisi.

Sebelas dua belas sama rima, ya.

Sama halnya dengan bunyi, repetisi juga sangat akrab di ayat suci, mantra, lagu, orasi-orasi orang terhebat dunia seperti Bung Karno, Hitler, dll.

Repetisi sangat mampu menembus subconscious audience.

Di Qur’an surat Arrahman, kalo kita lihat, ada kalimat “Maka nikmat Tuhan kamu yang manakah yang kamu dustakan". Perhatikan, kalimat yang memang secara struktur sangat kuat ini, diselipkan di berbagai bagian yang berbeda, sampai 31 kali. Dan ini adalah KODE, tanda bagi subconscious manusia untuk menangkapnya.

Kekuatan repetisi ini sangat HEBAT. Dan ini bener2 disadari lho, sama sosok seorang Hitler, untuk mem-brainwash massa-nya agar mengikuti apa yang ia ucapkan.

Ia bilang: “Betapapun sebuah data diragukan kebenarannya, saat disampaikan berulang-ulang, ia akan dianggap sebagai sebuah kebenaran.”

Nggak heran, kalo perintah "pembunuhan" yang notabene nilainya adalah "aib" ya, tiba-tiba menjadi sebuah gerakkan histeria yang membuat bangga orang-orang yang melakukannya, ketika Hitler CS melakukan genocide terhadap musuh-musuhnya.

Kita ada beberapa iklan yang menggunakan pola repetisi. Repetisi ini jangan dimaknai saklek plek-plekkan mengulang kata secara utuh ya. Tapi bisa juga kemiripan bunyi, kemiripan struktur kata dll., seperti iklan berikut yang team saya bikin dan memenangkan The Best Copywriting di Citra Pariwara.

Iklan KitKat ini memiliki pola kata dan bunyi yang berulang. Dan uniknya, sampai bikin ada anak satu kelas di TK hapal persis lho sama kata-katanya. Contoh lainnya yang mengeksplorasi pola repetisi ini adalah iklan serial yang team kita bikin. Kebetulan di saya cuma ada 2 nih arsipnya:

Serial "No... No..." Konsepnya, "Nothing without Black". Bukan cuma format copywriting itu yang diulang; bahkan secara eksekusional kita ULANG dalam bentuk serial yang banyak. Kita kepung audience di billboard, TV, radio, media cetak, dll., dengan pesan yang berulang-ulang.

Hati-hati dengan repetisi ya, Teman-teman. Ingat pesan saya tadi, sesuatu yang dikatakan berulang-ulang, meski irasional, ia akan menjadi realitas. Kalo kita selalu bilang, "Ah, gua mana bisa," "Ah, susah," "Ah, apalah saya", maka, kita menjadi apa yang kita katakan berulang itu.

Baik teman-teman, kita lanjutkan materi berikutnya ya.

3. Teknik berikutnya adalah pola bahasa Klimaks atau Antiklimaks.

Sebuah pola yang mengurutkan himpunan kata yang berderet berdasarkan hierarki-nya. Hierarki ke atas (pola naik) sama kuatnya dengan hieraki ke bawah (pola turun).

Contoh hierarki ke atas:

“Tivi Lokal dengan Kualitas Global”

"Cuma Toyota Kijang, yang bikin aku, kakak, mama, ayah, nenek, kakek, bisa sekaligus bereng jalan-jalan."

Contoh hierarki ke bawah: Dari Presiden sampai ajudan, dari jenderal sampai kopral, dari manager sampai messanger, semua menyukai lezatnya Indomie.”

Oya, Teman-teman, taukah, pola DEEPENING (memperkuat intensitas sugesti) yang saya lakukan saat bikin kaku jari dan mengunci mata teman-teman, baik dengan menghitung naik dari 1 sampai 10; atau menghitung mundur dari 10 sampai 1, itu adalah contoh mengeksplorasi dari kekuatan pola KLIMAKS dan ANTIKLIMAKS?

Begitulah adanya, dan begitulah dayanya. Kita pernah memeraktekkannya di minggu lalu. Dalam cara yang sangat elegan, senior saya, Mas Rizky Nur Zamzamy, seperti juga pernah Om Budiman Hakim bahas, membuat headline dengan pola klimaks yang sampai detik ini saya menyukainya. Berikut ini iklan cetak yang beliau bikin:

Itu gambar Nadia Hutagalung dia botakin, hahahaha...

Headlinenya pake pola naik yang penuh dengan permainan logika: “Bicara soal Frank & Co, saya nggak bisa bilang SUKA. Saya CINTA.”

Bayangkan teman-teman, kata SUKA saja nilainya sudah demikian positif. Tapi ia napikan dengan kata, “Saya nggak bisa bilang SUKA.” Burukkah, Frank & Co?

Ternyata tidak, malah muncul derajat kata yang nilainya jauh berlipat dari “suka”, yaitu: “Saya CINTA.”

Gokil banget, kan?

Ini ada 2 momen yang terjadi pada audience. Pertama Audience mengalami TDS, saat copywritingnya menulis hal sebaliknya, “Saya nggak bisa bilang suka.” Audience bingung.

Belum selesai bingung, dihadirkan momen kedua, yaitu SHOCKING, dengan memunculkan kata yang  di luar dugaan: “Saya CINTA.”

Maka nggak heran, kalo copywriting ini cukup monumental. Tips saya, ntar kalo isteri bikinin bubur ayam, terus nanya, "Suka, nggak Pah?"

Terus, jawab dengan ketus ya. "Hmmmm... saya nggak suka!!!!"

Pas dia kaget, langsung deketin sambil peluk, "Saya Cintaaaaaaa..."

Ntar report ke saya ya, apa yang terjadi setelah itu. Difoto dan posting di sini juga boleh, hahahaha.

Para ibu-ibu lakuin hal yang sama ya, tinggal diadaptasi aja momennya.

4. Metaphora dan Personifikasi

Kedua jenis ini adalah majas perbandingan.

Metafora adalah sebuah teknik membandingkan suatu hal dengan benda yang memiliki kesamaan sifat atau karakter. Bahasa gampangnya, membandingkan sesuatu dengan suatu benda.

Contohnya:

-Ia MEMBATU, diam dan kaku.

-Setiap gigit coklat itu membuat tubuhku MELELEH, MENCAIR, lalu hilang sampai kemudian aku sadar, bahwa masih ada separuh coklat lagi yang harus kulumat.

Kalau personifikasi sebaliknya, memberi sifat manusiawi pada benda. Personifikasi harfiahnya adalah MEMANUSIAKAN benda atau mahluk selain manusia.

Contohnya:

-Dering handphone itu MEMANGGIL-MANGGIL lembut MEMBANGUNKANKU pelan dari tidur yang lelap.

Pendekatan metaphora khususnya, membuat sesuatu yang SENSITIF bahkan terasa halus.

Saya menghandle brand Sutra Fiesta. Itu sejak awal. Karena itu brand sensitif, dalam mengkomunikasikannya, hampir semuanya saya memakai pendekatan metafora. Selain impactnya kuat, tentu karena saya ingin membungkus sesuatu yang sensitif.

Oya, kekuatan Mantra yang tadi saya bahas pun, metafora menjadi salah satu hal penting.

Dug hulu tanding kapuk (pukulan kena kepala bagai kapuk ==> gak berasa)

Dug hampang tanding kapas (Pukulan ringan bagaikan kapas)

Hulu batu sarebu (Kepala seperti seribu batu ==> artinya keras).

Badan batu salaksa (Tubuh seperti selaksa batu)

Contoh di iklan, ini karya Om Budiman Hakim dan memenangkan GOLD Award.

Om Budiman Hakim secara ironi membandingkan KOIN Indonesia dengan PERMEN, di mana ini ditujukan untuk menyindir kebiasaan minimarket-minimarket di kita saat memberikan uang kembalian ketika terjadi transaksi belanja.

Yang terakhir di malam ini:

5. Quote.

Iklan dengan Quote, memiliki kekuatan tersendiri. Entah kenapa, manusia/ audience begitu percaya pada omongan yang dikutip oleh seseorang, bahkan ketika audience nggak kenal sekalipun tentang siapa gerangan sosok yang quote-nya dipetik itu.

Misalnya, saat saya mengatakan, “HIDUP ADALAH PERJUANGAN DARI KATA-KATA”.

Audience bisa saja bilang, “Sok-sokan puitik luh.”

Tapi ketika saya bilang, “Dengarin, Rendra pernah bilang, ‘Hidup adalah Perjuangan dari kata-kata.”

Maka walaupun sambil nggak ngerti isinya, apa audience paling tidak bilang, “Wah, dalem juga lu Kang Asep.” Hahahaha…

Bayangin, kemarin hati saya teracak-acak saat @Syahzanan Aqila S.Alydrus menulis dengan luar biasa: Kan sama saja, hanya beda umur, dan kalau soal umur, REMEMBER, “Age is a number, maturity is a choice”-Harry styles-

Kecerdasan Aqila adalah, jenius memilih Quote sebagai senjata ampuhnya. Banyak iklan yang saya bikin dengan pendekatan quote. Tapi karena waktu sudah mau habis, saya coba ambil satu contoh iklan Singapore yang monumental di hati saya.

Yang tahu siapa Nietsche, pasti merasa kagum dengan iklan ini. Nietsche adalah filsuf  eksistensialis Jerman yang lewat karyanya, Zarahustra, dia bilang, “God is Dead”. Menurut dia, puncak kehebatan itu manusia. Maka yang menghalangi manusia harus disingkirkan. Dan satu-satunya adalah Tuhan.

Sekarang, apa yang terjadi? Tahun 1900, Nietsche meninggal. Dan sampai detik ini, Tuhan masih hidup bersemayam di setiap hati manusia. Maka, Ogilvy langsung bikin Qute, yang nggak tanggung-tanggung, Quote-nya seakan Tuhan yang bicara:

“Nietsche is Dead.” –GOD.

Iklan ini memang banyak menuai kontroversi juga sih. Termasuk protes dari asosiasi gereja lain. Mereka protes, karena creator iklan ini mengada-adakan hal yang nggak ada. Kata mereka, tidak ada firman tuhan yang bilang “Nietsche is Dead.”

Bener juga sih ya. Quote, kalo dalam konteks yang bilang adalah Tuhan, berarti firman, kan? Demikian teman-teman materi saya malam ini. Besok kita lanjut lagi untuk menyelesaikan teknik-teknik hypnotic language lainnya.

TANYA JAWAB

Kita masuk dulu Sesi Tanya Jawab, dan sebelumnya, mike saya serahkan ke Om Budiman Hakim, moderator kita. Terima kasih.

Cahyo Ken: Keliatannya simpel, dan bukan tak mungkin kita semua pernah bikin yang pian jabarkan secara ga sadar. Tapi kenapa pas kita butuh koq susah ya kang Asep? Kalau diaplikasikan ke artikel bagaimana caranya kang? Dan bagaimana caranya kita mengenalkan diri sebagai copywriter kpd orang lain?

Pertanyaannya abstrak semua nih, hahaha...Coba saya jawab sebisa saya ya:

1.     Susah karena framenya sudah bilang "Susah". Coba mindsetnya bikin positif: "Saya pasti bisa. Buktinya saya sering melakukan hal seperti ini secara tidak sengaja, Artinya saya bisa." Maka, hasilnya pun BISA. Jadi, ubah mindset untuk selalu berpikir positif, bukan menderita. Prinsipnya, kita adalah apa yang kita pikirkan dan katakan.

2.     Cara masukin ke artikel, ya baca ulang tekniknya, terus aplikasikan ke artikel kita.

3.     Cara mengenalkan diri bahwa kita adalah coywriter, dulu saat saya jadi copywriter, ketika mau presentasi, saya bilang: "Saya Asep Herna, copywriter." Atau, saya kasih aja kartu nama saya. Dan mereka tahu bahwa saya copywriter, saat itu. Kalo pertanyaannya metaforik, kenalkan diri kita dengan karya kita. Maka orang akan kenal siapa kita.

Tadi kang Asep bilang, Hypnotic writing untuk kegiatan komersial secukupnya saja. Apa indikator itu dikatakan cukup dan tidak berlebih? Batasan seperti apa yang dibolehkan dan batasan seperti apa yang dilarang? Soalnya jadi pengen coba/belajar buat juga tapi buat komersil.

Hypnotic Writing, ketika impactnya seperti kasus bikin orang memarkir mobil di pinggir jalan yang dilarang, menurut saya (ini menurut saya ya), itu udah sesuatu yang jahat. Sayang, ini nggak bisa dituntut karena nggak ada peraturan yang secara positif mengatur soal ini. Akhirnya, batasan etiknya adalah diri kita sendiri saja. Menurut moral kita, efek yang terjadi nanti apakah cukup membuat sekitar chaos atau tidak, cukup menyengsarakan audience atau tidak.

Kasus lain, misalm saat kita menerapkan teori REPETISI, bahwa mental manusia akan menganggap sesuatu yang disampaikan secara berulang jadi sebuah kebenaran, mesipun hal tersebut palsu. Orang yang gak punya etik akan mengaplikasikan hal ini ke dalam campaignnya. Dan ini emang ada. Terjadi.

Coba lihat praktif "firehose of falsehood", semburan kebohongan yang diproduksi secara masif dalam kegiatan political campaign, misalnya, ini adalah sesuatu yang tidak bertanggung jawab.

Jadi, kalo tanya ke saya batasannya, sampai saat ini belum ada, dalam konteks batasan etika saat kita menggunakan mind technology ya. Kalo etika komunikasi periklanan sih sudah ada. Bisa searching di Google. Itu pun tidak berkekuatan hukum. Hanya saran, tanpa sanksi. Karena yang bikin institusi. Bukan undang-undang/ hukum positif.

Malam Mas Asep, Om Bud dan teman-teman, saya sangat tertarik dengan penjelasan tentang repetisi, apakah ini sama dengan saat seseorang jatuh cinta (pada  orang yang tidak mencintainya) ia melakukan pendekatan berulang-ulang, merayu dan melakukan sesuatu secara intens sampai akhirnya cintanya terbalas?  Terima kasih, hehehe saya jadi penasaran dan menghubungkan dengan witing tresno jalaran soko kulino.

Malam kang asep, punten, bila kita memasukkan hypnotic writing dalam tulisan kita (seperti iklan gojek) untuk membawa pembaca/penonton masuk ke dalam suasana cerita/film yang kita buat secara sengaja dan sadar secara powerfull, tapi di bagian endingnya/tertentu kita netralkan kembali, apakah itu etis menurut kang asep?

Aaaah, iya betul, persis. Cinta tumbuh karena biasa. Itu sebenarnya kan tradisi jaman dulu ketika perjodohan berlaku. Dan ternyata itu betul. Lihat saja, angka divorce jaman dulu lebih sedikit daripada saat ini, hahahaahaha...

Dinetralkan kembalinya seperti apa ya? Dalam konteks GoJek dan Sprite, efek buruk yang saya maksud adalah, tumbuhnya MINAT BELI secara seketika. Bukan hilangnya kesadaran audience karena blank dll. Nah, tumbuh minat ekstrem saja itu sudah sesuatu yang tidak wajar menurut saya. Tapi, lagi-lagi, ini wilayah "grey" ya. Kita tidak bisa menuntutnya.

Seperti saya nggak bisa menuntut GoJek atau Sprite. Nggak ada dasar.

Pertama, tidak ada aturan.

Kedua, tidak ada bukti mereka menggunakan hypnotic pattern.

Jadi, semua hanya kita kembalikan ke motivasi creatornya lagi.

Oya, saya sendiri punya cara untuk melawan itu. Termasuk melawan "firehose of falsehood" tadi. Semua yang berkaitan dengan mental, hanya kita bisa sikapi juga dengan perisai mental, baik secara personal maupun massal.

Sedikit nambahin jawab pertanyaan @Arupadatu Purwana. Kalo si kreatornya setelah membuat campaign Hypnotic lalu menetralkannya, berarti sia-sia juga dong kerja kreatifnya, hahaha. Karena berarti objective-nya nggak tercapai.

Malam Kang. Saya kebetulan juga copywriter, Kang. Dari beberapa copy yang saya buat, banyak disuruh buat headline yang hardsell, sesimpel bilang, “Sekarang XXXX turun harga 50%!”. Klien umumnya memilih headline singkat seperti ini karena menurut mereka lebih POWERFUL dan langsung kena ke konsumennya, sementara tadi Kang Asep terangkan kalau headline/copy yang berima, repitisi atau metafora juga Powerful. Apakah Kang Asep punya pengalaman seperti ini? Dan apakah karateristik pola bahasa seperti ini emang gak bisa/gak harus diberlakukan di semua headline/Copy?

Pertama, client belum tentu benar. Kesalahan kita (terutama orang agency di Indonesia), bikin campaign berdasarkan Client Insight, bukan Consumer Insight. Akhirnya ngaco. Kalo saya punya client seperti itu, saya suruh aja dia yang bikin. Berarti kan dia lebih jago dari kita. Kedua, tidak semua headline harus pake rima, repetisi dll. Itu hanya salah satu pendekatan saja.

ita bisa pake pendekatan itu, kita bisa pake pendekatan yang lain, atau kita bisa mengkombinasikannya.

Yup, saya punya pengalaman seperti @Arisanti. Tapi insya Allah, saya punya cara untuk meyakinkan client bahwa pendekatan kita betul. Saran saya, apa yang kita bikin pun punya reason why kenapa kita lakukan pendekatan ini, lalu sampaikan ke client. Maka ke depannya, client akan respek sama kita.

Terima kasih kang Asep.

Teman-teman, tadi di awal, sinyal di rumah Om Bud sedang bermasalah. Ini terjadi di rumah say juga nenerapa hari ini.

Baik kita tutup saja dulu ya, besok kita lanjut lagi. Semoga sharing malam ini bermanfaat buat teman-teman. Bila teman-teman ada yang ingin memeraktekkan metode malam ini ke tulisan teman-teman, termasuk ke brand teman-teman bila ada, silakan ya, posting di sini.

Wa'alaikum salam. Mari kita kasih applause yg meriah buat Kang Asep. kita ketemu lagi besok. 👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏👏