SOTRYTELLING ALA OMBUD

Tema               : Storytelling

Waktu             : Senin, 11 Mei 2020

Narasumber    : Om Budiman Hakim

Pasti banyak di antara kita yang waktu kecil didongengin orang tua. Penuturan seorang ibu berusia 70 tahun, waktu kecil beliau  sering didongengin. Hebatnya ibu ini masih inget cerita si Kancil yang dibacakan orangtuanya waktu dia berusia 5 tahun. Berarti beliau bisa mengingat dongeng yang dia dengar 65 tahun yang lalu. Ini luar biasa kan? Dan ternyata ini tidak hanya terjadi pada ibu itu tapi dialami oleh banyak sekali orang di dunia.

Hal inilah yang membuat pakar-pakar marketing berpikir. “Kalo iya sebuah cerita mampu menanamkan pesan sedemikian dahsyat, kenapa cara mendongeng tidak dijadikan saja sekalian sebagai strategi marketing?” Setelah ditela’ah lebih dalam, ternyata cara menyampaikan pesan melalui cerita memang adalah cara yang terbaik. Kenapa? Karena, ternyata, bercerita adalah juga cara Tuhan dalam menyampaikan pesan pada umatnya. Dan ini bisa kita lihat dan buktikan dalam semua kitab suci agama apapun.

CIRI-CIRI SEBUAH STORYTELLING!

1.     Kekuatannya ada pada cerita. Brand  sering muncul belakangan

2.     Kalaupun brand muncul di depan kehadirannya menjadi bagian dari cerita itu   

3.     sehingga tetap tidak terlalu terasa bahwa itu adalah iklan

4.     Brand terlihat muncul seperti btw tapi sebenernya kehadirannya kuat

5.     Brand diperlakukan secara netral dan tidak sebagai hero

6.     Nuansa iklannya hampir gak terasa

7.     SURPRISENYA TINGGI sehingga orang mau nge-share.

Sebelum kita membahas lebih jauh tentang storytelling, ada baiknya kita memetakan dan mempelajari macam-macam cara orang berjualan yang sering dilakukan orang:

1. ROUGH SELLING

Cara berjualan dengan cara kasar dan menyakiti hati konsumennya. Misalnya produk MLM. Mereka mengundang orang untuk datang ke suatu tempat cuma ngasih tahu bahwa ada prospek bisnis. Pas kita datang ke rumahnya, ternyata mereka jualan. Begitu juga yang terjadi pada orang yang jualan asuransi. Seringkali sales girl-nya berjualan dengan cara yang memaksa sehingga kita jadi kesel dan marah. Cara berjualan seperti ini biasanya membuat orang jadi tidak bersimpati pada brand kita.

2. HARD SELLING

Hard selling adalah cara berjualan dengan cara berteriak-teriak seperti tukang obat. Yang diteriakkan biasanya semua tentang kehebatan dan semua benefit yang ada di brandnya.

Cara berjualan seperti ini biasanya sulit untuk dipercaya karena janjinya too good to be true.

Kalo di social media, ini contoh hard selling...

3. SOFT SELLING

Cara berjualan secara halus dengan tone and manner yang elegan. Meskipun caranya halus, orang tentu saja tau bahwa itu iklan. Cara berjualan seperti ini mungkin menyenangkan calon konsumen tapi karena tahu bahwa itu iklan, mereka sering enggan untuk nge-share. Coba lihat iklan ini. Gak ada satupun kata-katanya yang jualan. Kata-katanya justru berisi puisi dari seorang anak untuk bapaknya di Father's day...

Gak gitu kebaca ya?

Because I’ve known you all my life

Because a red Rudge bicycle once made me the happiest boy on the street

Because you let me play cricket on the lawn

Because you used to dance in the kitchen with a tea-towel round your waist

Because your cheque book was always busy on my behalf

Because our house was always full of book and laughter

Because of countless Saturday morning you gave up to watch a small boy play rugby

Because you never expected too much of me or let me get away with too little

Because of all nights you sat working at your desk while I lay sleeping in my bed

Because you never embarrassed me by talking about the birds and the bees

Because I know there’s a faded newspaper clipping in your wallet about my scholarship

Because you always made me polish the heels of my shoes as brightly as the toes

Because you’ve remembered my birthday 38 times out of 38

Because you still hug me when we met

Because you still buy my mother flowers

Because you’ve more than your fair share of grey hairs and I know who helped put them there

Because you’re marvelous grandfather

Because you made my wife feel one of the family

Because you wanted to go to McDonalds the last time I bought you lunch

Because you’ve always been there when I need you

Because you let me make my own mistakes and never said “I told you”

Because you still pretend you only need glasses for reading

Because I don’t say thank you  as often as I should

Because it’s father’s day.

Because if you don’t deserve Chivas Regal, who does?

4. COVERT SELLING

Covert Selling adalah cara beriklan dengan cara menyembunyikan brandnya. Orang tidak tau dan tidak merasa bahwa itu iklan. Cara berjualan seperti ini biasanya tidak disukai oleh Team Marketing.  Kenapa demikian? Karena mereka merasa apa gunanya bayar mahal-mahal kalo brandnya disembunyikan? Mereka gak tau bahwa covert selling adalah cara yang paling ampuh untuk mendapatkan share. Orang merasa gak keberatan nge-share karea merasa itu bukan iklan. Contoh covert selling

 https://www.kompasiana.com/budiman_hakim/551ae0a4a33311be20b65a69/hnp-bisa-disembuhkan-tanpa-operasi?page=all

STORYTELLING ADA DI MANA DONG?

Storytelling ada di antara soft selling dan covert selling. Kalo digambarkan kira-kira begini...

Storytelling ada di irisan antara soft selling dan covert selling. Diharapkan sebuah storytelling, komunikasinya bisa halus dan elegan seperti soft selling tapi juga sekaligus mampu mendapatkan share sebanyak mungkin seperti covert selling.

CONTOH STORYTELLING DALAM TEKS

PUYUNGHAY SIALAN

Habis benerin NOTE-5 di North bridge PIM saya mampir ke bakmi GM kangen sama Puyunghay yg menurut saya memang nomer satu di dunia. Saya order sepiring nasi goreng dan seporsi Puyunghay. Sambil menunggu puyunghay tiba saya foto-foto nasi goreng sepuasnya. Takut keburu dingin saya makan nasi goreng dikit-dikit sambil nunggu puyunghay.

Sialnya sampai nasi goreng habis Puyunghay sialan itu belum juga tiba. Lalu saya pakai jurus pamungkas yang selalu berhasil. Saya panggil waiter lalu saya bilang "Order Puyunghay saya batalkan, saya minta uang kembali."

Lalu saya dengar ribut-ribut dari arah dapur dan sekejap kemudian Puyunghay sialan itu terhidang.

"Bungkus" kata saya setengah membentak. Dua menit kemudian saya keluar dari resto bakmi GM menenteng bungkusan Puyunghay sialan itu. Kalau puyunghai ini rasanya sedang-sedang saja barangkali saya sudah kapok balik dan bakmi GM saya masukkan Brend Hell.

Sayangnya puyunghai bakmi GM memang enak tenan. Sialaaan!

Oleh: Subiakto Priosoedarsono

STORYTELLING DALAM BENTUK IMAGE

Coba lihat iklan ini. Hanya mengandalkan gambar yang bercerita. Gak satu huruf pun di sana kecuali kata-kata dalam sachet.

MEMASARKAN PRODUK ATAU BRAND DI SOCIAL MEDIA.

BRAND adalah apa yang orang CERITAKAN tentang kita. Jadi, apapun bisnis kalian, konsumen harus mempunyai pengalaman unik untuk di-CERITA-kan pada komunitasnya. Nah, persoalannya adalah bagaimana kalau ternyata produk kita tergolong generik? Setelah dipikir-pikir ternyata brand kita tidak ada bedanya dengan brand kompetitor. Repot juga, kan?

Kalau itu yang terjadi maka KITA PERLU MENCIPTAKAN SESUATU sehingga konsumen tetap mempunyai pengalaman yang menarik UNTUK DICERITAKAN. Caranya bagaimana?

Saya punya temen namanya Iwan SJP. Dia pergi ke Starbucks mengajak seorang temennya bernama Abigail. Seperti kita ketahui, setiap kali kita memesan kopi, baristanya akan menanyakan nama pembeli lalu mereka tuliskan di atas cup kopi kita. Nah, masalahnya, Barista tersebut salah menuliskan spellingnya. Iwan kecewa berat, 'Perusahaan multinasional kok bisa salah menuliskan ejaan?'

Karena kesal Iwan SJP memotret cup bertuliskan nama yg salah tersebut dan mempostingnya di FB. Ini postingan Iwan.

Kenapa kok bisa begitu, ya? Nah, ini yang kocak! Iwan tidak mengetahui bahwa Barista tersebut ternyata menulis dengan ejaan yang salah secara sengaja. Starbucks sedang memberi konsumennya bahan untuk diceritakan. Tanpa disadari orang yang terjebak itu telah menjadi brand ambassador gratisan.

VIDEO

Satu hal yang perlu dicatat bahwa di era digital, orang tidak takut melakukan hal yang cenderung negatif dalam berkomunikasi. Buat mereka mendapat liputan itu jauh lebih penting dari nama baik. Dan strategi itu udah sangat biasa dilakukan oleh orang di seluruh dunia baik itu artis atau politisi. Kalo kalian perhatikan di video tadi, Sang Barista tanpa merasa bersalah mengatakan, "I am fucking with you."

Sebuah ungkapan yang sangat tabu dalam dunia periklanan dan branding sebelum jaman digital. Digital telah memporaporandakan tata nilai, norma sampai bahasa. Seorang temen pernah berkata, “Gak usah heran, Om Bud, Starbucks mah duitnya banyak. Jadi mereka bisa dengan mudah membayar orang pinter untuk membuat strategi marketing seperti itu. Orang Indonesia mah jangan diharepin. Boro-boro membuat strategi seperti itu, kepikiran aja kagak.”

Omongan temen saya ini salah besar. Banyak sekali saya temukan orang-orang lokal yang membuat strategi jenius dan gak kalah sama strategi Starbucks di atas. Dan hebatnya mereka adalah pebisnis-pebisnis skala kecil dan menengah.

SOTO GEBRAK

Apakah kalian pernah mendengar Soto Gebrak? Boleh percaya boleh tidak, soto gebrak buat saya rasanya biasa aja. Soto Ambengan Pak Sadi di Jalan wolter Monginsidi rasanya jauh lebih enak. Soto Kudus di Jalan Wijaya 1 lebih gurih, Soto Mie di Jalan Pinangsia lebih mantap dan Soto Betawi Pondok Pinang lezat bukan main walaupun harganya terhitung mahal. Tapi toh saya tetap menceritakan pengalaman saya makan di Soto Gebrak.

Kenapa? Ketika kita memesan soto, maka kokinya akan membanting botol kecap ke atas kayu yang dilapis seng. Setiap kali botol digebrakkan ke meja maka akan terdengar suara yang sangat memekakkan telinga. Hahahahaha kocak ya?

Setiap kali temen saya ngajak makan siang, saya sering banget ngajak mereka makan di sana, terutama yang belom pernah ke tempat itu. Kenapa saya ngajak mereka ke sana padahal makanannya gak begitu enak? Karena saya pengen dia kaget seperti saya pertama kali. Karena saya punya sesuatu untuk diceritakan. Jadi saya berkesimpulan bahwa pemilik soto gebrak ini menyadari bahwa rasa sotonya tidak cukup kuat untuk diceritakan oleh konsumennya. Karena itu dia menciptakan gimik dan merekayasa sesuatu supaya konsumennya punya pengalaman untuk diceritakan.

Artinya, owner soto gebrak ini secara intuisi telah menciptakan strategi marketing keren yang tidak kalah seperti yang dilakukan oleh perusahaan multinasional sekelas Starbucks.

SIOMAY PINK

Pernah gak kalian mendengar Siomay Pink? Siomaynya sih biasa-biasa aja seperti siomay pada umumnya. Yang berwarna pink adalah benda-benda lain di luar siomay. Dulu dia sering nongkrong di Jl. Jend. Sudrman, Jakarta pas car free day. Biasanya dia suka mangkal di setia budi atau di Bundaran HI.

Saya sering ke Car Free Day bersama anak-anak dan isteri saya. Nah, supaya kita tidak terpisah, biasanya kami menetapkan Siomay PINK sebagai meeting point. Saya sering makan di sana dan rasanya kembali tidak membuat saya puas. Rasanya sih biasa aja tapi karena berfungsi sebagai meeting point, saya tetep nongkrong di situ dan membeli beberapa siomay untuk menyenangkan hatinya.

Belakangan saya mendapat cerita lain tentang penjual siomay pink ini. Namanya Bapak Sriyono asli dari Klaten. Warna Pink adalah warna favorit anaknya Nama anaknya adalah Peksi Safira Miradalita. Pak Sriyono bercerai dengan istrinya ketika Peksi baru berusia 3,5 tahun. Dan tragisnya, Pak Sriyono tidak diizinkan untuk bertemu dengan anaknya itu. Nah loh, sebuah cerita lagi, kan?

Hati saya tersentuh sekali mendengar cerita itu. Saya gak bisa membayangkan kalo saya gak bisa bertemu dengan anak saya sepert yang dialami oleh Pak Sriyono. Sejak itu, setiap kali pergi ke Car Free Day, saya selalu makan siomay Pink. Saya beli yang banyak.

Tapi ingat! Saya ke sana bukan karena siomaynya. Siomaynya gak enak! SAYA KE SANA KARENA CERITANYA. Luar biasa kan pengaruh sebuah CERITA?